Рэнд Фишкин для 8P: О том как SEO ослепило меня, а затем открыло глаза

Рэнд Фишкин для 8P: О том как SEO ослепило меня, а затем открыло глаза

 

Транскрипция выступления

Привет, Moz-фаны. Я очень взволнован и рад пообщаться с вами и провести презентацию из Сиэтла.

И сегодня я бы хотел затронуть тему, которая очень близка мне. Я основал SEOmoz много лет назад, все глубже и глубже углублялся в SEO.

Недавно мы сменили свой бренд с SEOmoz на Moz. Мы очень выросли, стали компанией, ориентированной на софт, но все это время, все эти годы, я был околдован SEO. Было очень много моментов, когда SEO ослепляло меня. Частенько оно удивляло меня.

И сегодня я хочу поделиться с вами своими взглядами на SEO, тем, как они менялись на протяжении времени, а также некоторыми тактическими примерами.

Презентацию можно просмотреть или загрузить на этой странице ниже. Давайте же начнем!

Итак, SEOmoz был основан в Сиэтле (шт. Вашингтон) моей мамой и мной. Это прекрасный город.

Он особенно красив в солнечные дни, которых, кстати, в году целых пять! Я не знаю, что происходит с погодой. Просто это есть, как есть, и ничего с этим не поделаешь.

Основав компанию, мы ушли в очень большие долги. Вы можете увидеть в этой презентации наш долг по кредитке тогда, когда появилась компания.

На ранних этапах, уже к 2004 году, мы не могли платить по счетам и долги очень резко стали расти.

И это все по личной кредитной карте! Совсем не подходящий способ основать свою компанию!

Совершенно не советую этого делать. Избегайте этого, если есть возможность.

Этот процесс начался, когда мы занимались веб-дизайном и, в какой-то момент, мы увидели свет SEO!

Где-то в 2003-2004 гг. Мы начали предоставлять услуги SEO-консалтинга для клиентов, помогать этим людям.

И в течение следующих нескольких лет бизнес стал таким!

Профиль компании стал меняться от консалтинговой — на софт-ориентированную. Доход вырос очень значительно.

Мы были счастливы, вокруг нас сформировалось прекрасное сообщество. Мы попали в то время, когда рос интерес, росли инвестиции.

Но я был настолько захвачен SEO, настолько заинтересован им, что оно ослепило меня.

Ослепив, оно не дало мне увидеть то, что существует еще большая реальность, от понимания того, как работает маркетинг, как работают технологии.

Я верил, что если вы ищете в Google распродажу мужских носков, то первый результат на странице получает 30% трафика и продаж.

Второй результат, в среднем, получает 12%, третий 7%, четвертыйрезультат — 5%.

На самом деле, это не работает так.

В действительности это не тот случай, когда вы говорите: “О, нужно всего лишь попасть на первую строчку в Google — и тогда у меня будет прибыль! Это будет победа! Это все, что мне нужно сделать”.

Но, на самом деле, здесь идет более сложная игра.

В реальности же, бренд, который вы создаете, оптимизация уровня конверсии, воронка продаж, которую вы создаете, юзабилити,

впечатления пользователей, когда они попадают на сайт, являются ли ваши носки теми носками, которые хотел купить посетитель —

Все эти вещи влияют не только на SEO, но в целом на то, насколько успешен веб-маркетинг и ваш ресурс. Ваш веб-ресурс.

Он может быть чем угодно. Это может быть электронная торговля, может быть некоммерческий ресурс, может быть контентный проект,

может быть проект, продвигаемый рекламой или проект, ориентированный на генерацию лидов. Все эти вещи влияют на успех.

Я верил, что большинство пользователей видят результаты в одном и том же порядке. То есть, если я нахожусь на первом или втором месте, то я получаю море посетителей.

Но реальность такова, что эти дни закончились. Очень большое количество людей, которые что-то ищут, залогинены в свои Google-аккаунты.

Дни неперсонализированных результатов практически закончились. И, даже если вы не залогинены,

Google использует вашу историю поисковых запросов, поисковые подсказки, географию, тип устройства, с которого производится поиск.

Очень много факторов используется. Не существует одного фиксированного результата для всех.

Я верил, что если я на первом или втором месте… чувак, я победил! Я сделал это!

Реальность… Аарон, скорей всего, побеждает. SEObook рвет всех! И причина проста — он получил фотографию профиля в сниппете сайта.

Это самый неотразимый результат в выдаче, самый красивый заголовок страницы (как минимум для некоторых людей) и самое убедительное описание.

А еще — его фотография. Аарон очень известен, он — бренд в SEO.

По правде говоря, я не выиграл в данном случае. Скорей всего, выигрывает Аарон. Скорей всего, он получает больше посетителей, чем я.

И из-за этого, первое и второе место не означают то, во что я верил.

Я верил, что посетители в Google сначала задают общие запросы при поиске, а брендовые запросы уже идут после, когда они определили, в каких брендах они заинтересованы.

То есть, я ищу “мужские носки распродажа”, а не “happy носки распродажа”. Это, кажется, шведский бренд производителя носков.

Я их часто ношу, они цветные и яркие. Посмотрите на мою обувь! Я сейчас в цветной обуви! Еее, круто!

Итак… Серьезно, я люблю цветные штуки у себя на ногах. Реальность… Посмотрите на это!

Посмотрите, запрос “мужские носки” задают около 24 сотен раз в месяц в США, а запросы, связанные с брендами, получают в 2-3 раза больше внимания.

Брендинг! Построение бренда для этих ребят намного существенней и они получат этих посетителей.

Вы же знаете, что получаете практически 100% посетителей, которые задают запросы, связанные с вашим брендом, что, само по себе, является очень мощной SEO-тактикой.

Я верил, что если какой-либо источник не приносит конвертируемых посетителей.. ну, то есть, если я посмотрю на свой реферальный трафик и увижу,

что Twitter и Facebook приносят много посетителей, но никаких конверсий, то… Мне они не нужны.

Но это не реальность. Это не реальность! Это не бесполезно. Если вы заглянете в многоканальные последовательности, которые предоставляет Google Analytics бесплатно,

вы увидите, что путешествие посетителей начинается из одной точки, а может закончиться где угодно!

Примером может послужить случай, когда ко мне на сайт попадает посетитель через социальные медиа в первый раз, через поиск во второй раз,

в третий раз благодаря контенту, почте, а потом через рекламу. И я этого всего не увижу, если буду смотреть только на последнее взаимодействие.

Я раскладываю все по полочкам и вижу, какие каналы действительно не являются источниками, упускаю ли я какой-то канал или нет, который по факту, может быть очень и очень важным на ранних стадиях воронки конверсий.

Знаете, я понял одну вещь. У нас есть выражение: “не получается увидеть лес из-за дерева”. “О! Посмотрите, это дерево! Это прекрасное дерево! SEO!”

А, нет, погодите минутку… это… это же лес. Это нечто большее, а SEO — всего лишь небольшая часть.

И это пример не только того, как я был ослеплен феноменом SEO, но игнорируя все остальные каналы, я теряю фокусировку на тех вещах, которые могут мне помочь с SEO.

К счастью, на протяжении всех этих лет, SEO изменилось. И сейчас больше нет такого. Вы увидите 10 синих ссылок только на небольшом количестве результатов.

Я думаю, это меньше четверти результатов, которые мы измеряем благодаря MozCast (это то, как мы смотрим на большие объемы данных, видим тренды).

То есть, нет больше 10 синих ссылок. Мы видим всевозможноые результаты.

Сниппеты, которые включают в себя видео, автора, разметку для электронной торговли, рейтинги, отзывы… Сегодня в выдаче есть все, что угодно! Так?

Сегодня визуализация может доминировать на страницах результата поиска. Полное преимущество как, к примеру, на страницах с рецептами.

Если у вас сайт про рецепты и нет картинок и прочей визуальной разметки, забудьте про поиск по рецептам, забудьте о возможности быть в топе, или о том, что кто-то кликнет ссылку на ваш сайт.

Этого не случится. Реклама в поиске сейчас захватывает очень много места.

Примерами могут послужить те случаи, где все резльутаты до конца страницы — платные.

Google опускает бесплатные резльутаты все ниже и говорят, что только мы или, в каких-то случаях, рекламодатели будут получать весь трафик.

И он больше не принадлежит тем, кто находится благодаря SEO в органических (бесплатных) результатах.

Google до сих пор говорит, что только 20% всех переходов достаются платной рекламе.

Люди становятся все более опытными и смотрят на что нажимают. И Google пытается компенсировать это, делая рекламу более агрессивной.

Google сам себя размещает в результатах. Если я делаю запросы, связанные с полетами, какие-то запросы, связанные со спортивными результатами, продажей автомобилей,

вы увидите, что Google хочет сам владеть результатами данных запросов. Он хочет быть главным источником.

Они не пытаются как-то организовать информацию со всего мира, они хотят сами доминировать по таким запросам. И это очень своеобразная стратегия и она многое означает очень многие вещи для маркетологов.

К примеру, это может означать, что придется задуматься… эта реклама и результаты, где в выдаче сам Google… стоит ли мне целиться сюда? Может, мне лучше уделить внимание среднечастотным запросам или низкочастотным?

Может, стоит расширить список своих ключевых запросов? Должен ли я попасть ранее в воронку конверсий(?) Нууу, все эти вещи могут быть правдой.

Нельзя больше удлинять “длинный хвост”. В 2007 году Уди Манбер, который руководил поиском Google на тот момент, заявил, что от 20 до 25% запросов, которые мы видим каждый день, никогда больше не совершались раньше. То есть, являются уникальными.

Это невероятная статистика! “Длинный хвост” очень огромен.

Но, вот в прошлом году, в 2012, Мэтт Каттс из Google говорит, что это число очень сильно сократилось.

Через пять лет, после введения автоматических подсказок, определения большого количества задаваемых запросов, сегодня мы видим, что Google получает намного меньше уникальных запросов. То есть, “длинный хвост” сокращается. Немного.

Сегодня запросы подсказываются! “Почему немцы вешают на ёлку соленый огурец”? Я не знаю, но ценю, что Google подсказывает мне, что, возможно, я должен поискать информацию об этом. Это очаровательно.

Иногда Google предугыдывает ваши запросы. Например, я ищу “Red IT”, а Google думает:”нууу, не так много людей ищут компанию Red IT. Скорей всего, вы ищете сайт reddit.com. Я уверен, что вы ищете его!”. “Неееет! Я искал именно Red IT”.

Эти штуки достаточно интересны, если вы опытный маркетолог. На них можно влиять! Они подвержены влиянию.

Если вы строите бренд и многие люди ищут название этого бренда, или вы, к примеру строите бренд в определенной тематике, вы можете захватить подсказки и то, как Google подсказывает.

Подсказки в таком формате основаны на местоположении. Это означает, что если многие люди ищут SEO инструменты, то такие подсказки могут появляться в Сиэтле, но не в Нью-Йорке, Лондоне, Риме или Одессе, к примеру. То есть, присутствуют отличия.

Моя рекомендация будет, все такой же: фокусироваться на низкочастотных запросах или коротких среднечастотных.

На самом верху данной кривой (высокочастотные запросы) очень тяжело конкурировать и, я думаю, Google планирует и оставляет все больше и больше таких запросов для себя и для рекламодателей.

Средне- и низкочастотные запросы до сих пор — это масса возможностей. Новых возможностей все время. Конкуренция ниже, конверсия выше, легче угодить посетителю т.к. вы точно знаете, что он ищет.

Сегодня больше нет никакого преимущества в выдаче, без бренда. Если вы не создаете бренд, что-то такое, о чем Google скажет: “О, да. Это именно тот результат, который мы хотим видеть в выдаче.

Да, это реальная компания, настоящий сайт, который посещают люди, аутентичный бренд”. Без бренда это все не работает.

И сегодня мы видим как поиск склоняется к авторитетным брендам. Посмотрите, у McKinsey нету фразы ‘management consultants’ нигде. Нигде на странице. Ни в заголовке страницы, ни в имени домена, ни в имени бренда.

Но Google предполагает, что консультанты по менеджменту и McKinsey очень связаны. Это как хлопья и молоко. Они просто обязаны быть вместе.

Иногда они напрямую советуют определенные бренды. К примеру, я ищу мужские туфли и Google мне предлагает Allen Admonds, Kenneth Cole, Florshame и других. И, если я не представляю из себя никакой бренд, то у меня нет шансов.

Нет шансов быть среди этих результатов. Это может стать большим разочарованием, когда вы маленький. Но, когда вы растете, развиваете бренд, то вы можете сказать, что уже стали известным брендом и не можете дождаться, когда же Google будет показывать вас в таких результатах.

Бренды также получают кое-какие льготы. Пример этого случая — это то, как JCPenney или BMW Германия, получив фильтр, восстановились очень быстро.

Случается так, когда вы играетесь с черным и серым SEO —  можете быть наказаны при обновлении алгоритма ранжирования, можете быть классифицированы как спам, пострадать от Panda или Penguin.

Восстановление может потребовать многих лет, если вы вообще сумеете восстановиться. Google действительно рассматривает бренды иначе. Вы можете сказать, что это хорошо или плохо, в зависимости того, на какой стороне вы находитесь.

Но это есть так, как есть. И маркетологи, которые играются в песочнице Google, исключая окружающую реальность, осознают, что им нужно становиться брендом, т.к. Google наказывает небрендовые сайты.

Алгоритмы специально созданы и направлены на людей, которые оптимизируют сайты для AdSense, оптимизируют под генерацию лидов, оптимизируют пути по сайту и показывают, что они являются брендом. Здорово, когда вы бренд и очень неприятно, когда нет.

Клики пользователя зависят от “брендовости” домена.

Bing недавно провел исследование, касающееся того, на какие ссылки кликают пользователи в результатах поиска, и одна из самых интересных вещей, которую они обнаружили — это то, что больше всего пользователи кликают на домены, у которых в имени есть имя узнаваемого бренда. В имени домена!

Это означает, что если у вас нет бренда, домена, который узнаваем пользователями или оцениваем ими как полезный или интересный, то забудьте о посетителях. Клики вам не достанутся. Это очень сильный фактор.

Манипуляция ссылками больше не работает в длительном масштабе времени. Нет, это работает. Даже может проработать довольно длительное время. Но… это влияние всегда временно.

Это вариант черного SEO. Вы можете улучшать свои техники, это может помочь на какое-то время, но в долгосрочной перспективе — это не работает. И, если вы занимаетесь созданием бренда, забудьте об этом.

Забудьте об этом, т.к. восстановление после наказания — практически невероятный процесс. Крупные ссылочные биржи были разгромлены Google-ом.

Небольшие локальные сайты получили пенальти от Google. Как, например, West Seattle блог. Их PageRank испарился, ухудшилось ранжирование.

И все из-за того, что они не закрыли в nofollow несколько рекламных ссылок. Может, ребята с блога West Seattle ничего не знают о SEO. Не в обиду сказано, надеюсь, они не смотрят нас сейчас и не обиделись. Извините, ребята! Привет!

Но это… это проблема, не так ли? Это то, что мы должны осознать. Сети SEO-блогов были закрыты, каталоги сайтов были очень сильно обесценены.

Иногда они напрямую получали пенальти, иногда она вообще не появляются в результатах поиска. Зачастую они находятся где-то между пенальти, баном и обнулением PageRank. И это однозначно говорит о том, что Google не придает значения ссылкам с таких ресурсов.

И Google счастлив заявить о том, что он восстановит сайт после пенальти намного быстрее, если вы расскажете ему, как именно вы получили данные ссылки и откуда.

Таким образом, они могут найти виновного и принять меры против сетей сайтов, созданных для продажи ссылок, нацелить свои алгоритмы именно на такие сети и вывести их из строя. То есть, Google применяет очень и очень серьезные меры.

Также больше нет поиска без учета социализации. Я имею ввиду, что если вы залогинены в свой Google-аккаунт, то ваши результаты будут персонализированы социальными сигналами, в частности — результатами из Google+, но иногда — возможно даже и из других социальных сетей.

Дело в том, что социальный граф Google сегодня намного больше, чем думают очень многие люди. Многие думают, что соц. граф Google ограничивается только Google+.

Но для тех, кто помнит, эта страница (Google’s Social Connections) содержит социальные  связи и показывает всех людей, с кем вы связаны по мнению Google. И эти связи не только через Google+, но и через другие сети вроде Twitter, Facebook, LinkedIn, Quora, Yelp.

Они знают обо всех этих связях между разными страницами и построен ссылочный граф, по которому можно сказать: “Оо, да, это вы, это персона, с которой вы связаны, вот люди, которым вы писали письма, то есть, они будут влиять на результаты вашей выдачи.

И неудивительно, что показали исследования корреляции, которые проводились Search Metrics, у Moz есть свое исследование. Результаты говорят о том, что существует очень высокая корреляция между социальными показателями и положением страницы в результатах поиска.

Как Google создает эти связи? E-mail! Если вы используете Gmail или люди из ваших кругов используют Gmail, то это влияет на то, что они видят в результатах поиска. Google пойдет на многое, чтобы популяризировать Google+.

Они показывают в выдаче результатыот тех людей, которые есть в Google+. Google даже не будет показывать рекламу, а вместо нее будет выводить результаты с Google+. Все потому, что они хотят, чтобы мы занимались социальной оптимизацией.

Google+ принимается все большим числом маркетологов и брендов по всему миру. Таким образом, Google очень легко может увидеть все эти социальные связи. И Bing, и Google публично заявляли о том, что намного легче определить спам в социальном графе, чем в ссылочном.

Благодаря всем этим вещам, SEO эволюционировало. И эволюция SEO заставила меня так же эволюционировать вместе с ним. Эта эволюция сделала мое мышление глубже и шире. И сегодня я думаю о SEO как о тактике. Как о мощной тактике.

Как о мощном канале получения трафика. Но я думаю об Inbound-маркетинге, как об аггрегаторе всех каналов получения посетителей бесплатно, как о стратегии.

И это очень мощная стратегия, т.к. мир, каким я его вижу, движется от Interruption-маркетинга, который отмечен красным на слайде, к Inbound-маркетингу, отмеченному синим цветом. 90% всех кликов, происходящих сегодня в сети, уходят в органические, или Inbound каналы.

И только 10%(а большая часть трат уходит на баннеры) тратится на медиа рекламу, на те классические каналы, которые составляют Interruption-маркетинг, в противоположность получению трафика благодаря публикации контента, из поиска, социальных сетей, E-mail рассылок, оптимизации уровня конверсии… всех этих естественных тактик.

И я не представляю следующее десятилетие без этого сдвига хотя бы частично. А за следующие два десятилетия, я уверен, мы увидим очень и очень серьезные изменения.

Ключом к Inbound-маркетингу, причиной того, почему он является стратегическим, является то, что если организация занимается Inbound-маркетингом, в частности, тратит время, деньги и энергию на каналы,

которые приносят посетителей в противоположность каналам покупки трафика, то стоимость привлечения посетителей будет намного ниже. И это является очень серьезным стратегическим преимуществом перед теми, кто занимается Interruption-маркетингом.

Если ваша прибыль, продажи и трафик растут и увеличиваться, со стоимостью привлечения покупателя в несколько долларов, то у ваших конкурентв нет шансов устоять. Очень сильная штука.

Я не вижу больше возможности для SEO быть отдельно от всего. Вы не можете сделать качественную оптимизацию без подходящего контента, без красивого дизайна или юзабилити и,

к примеру, если вы нацелены на мобильных пользователей, которые занимают очень большую долю пользователей при развитой экономике, вам лучше быть быстрее, иметь адаптивный дизайн и возможность поддержки этих посетителей.

То есть, вы делаете очень много работы, которая, по сути, не является классическим SEO. Это не является подбором ключевых запросов, внутренней оптимизацией или построением ссылочной массы. Конечно, классическое SEO — это то, что мы тоже делаем, но это больше не вся картина. Определенно не вся.

Этот процесс очень прост в понимании, но очень сложен в реализации. Именно из-за своей сложности — это очень мощный процесс. Моим первым шагом является определение того, кто мои клиенты сегодня.

И далее я узнаю, кто мои клиенты в будущем. И теперь я должен создать контент. Какое-то значимое предложение, что-то такое, что станет причиной, по которой они придут на мой сайт.

И после этого — мне нужно распространить этот контент по всем доступным мне каналам, где я могу пересечься с клиентами, потенциальными клиентами или людьми, которые на них влияют.

Я измеряю, оптимизирую и улучшаю. Вот как в действительности сегодня работает веб-маркетинг. Но это не означает, что в нашем мире, ориентированном на деревья, SEO — это только контент, ключевые запросы, ссылки и позиции.

SEO очень крепко связано с очень многими маркетинговыми каналами, со всеми этими действиями, и это — реальная картина леса.

И, вместе с пояснением этой общей картины, я хотел бы поделиться специфическими советами по инвестированию в SEO, которые, по моему мнению, могут помочь.

Номер один. Не инвестируйте в SEO или любую другую маркетинговую активность до тех пор, пока не поймете весь процесс покупки своих посетителей.

SEO может идеально подходить для привлечения посетителей на сайт. Но, точно так же, SEO может не принимать участие в воронке продаж. И могут быть другие источники, другие маркетинговые каналы, другая прибыль.

И я вас заклинаю детально это просмотреть, прежде чем инвестировать в какую-либо маркетинговую активность. Поиск, обычно, находится где-то в середине воронки.

Сначала посетители узнают о бренде, определяют свои потребности, а после этого они начинают искать и сравнивать. Социальные же медиа, контент-маркетинг и бренд-маркетинг создают этот спрос.

И они появляются где-то в самом начале воронки. То есть, мне нужно понять, где я упускаю возможности, понять, во что мне инвестировать до того, как я начну тратить деньги, ресурсы, время или энергию.

Номер два. Создайте стратегию контента, которая совпадает с вашими маркетинговыми целями. К примеру, ваш контент-маркетинг направлен, в первую очередь, на построение бренда. В данном случае мне нужен очень разнообразный и интересный вирусный контент.

Или, к примеру, мне нужно обратиться к определенной специфической аудитории, нужно представить им свое ценное предложение и конкурентное преимущество. В данном случае мои цели отличаются от контента, т.к. я нацелен на очень специфический рынок.

В частности, мне нужно то, что изображено на диаграмме. Это пересечение между уникальностью и полезностью, чтобы, как минимум, 1 из 10 человек, которые увидят этот контент, поделились им (это, кстати, очень высокий показатель -удивительно высокий процент).

Также, я хочу представить свой контент в удобном и красивом виде, который поможет пользователям делиться им. Также это нужно для того, чтобы множество пользователей, которые посетят сайт, не закрыли его сразу же и не нажали кнопку «Назад».

Кроме того, я должен быть релевантен целевой аудитории или тем, кто может помочь ей увидеть данный контент.

Номер три. Я не могу передать, сколько раз я слышал от SEO-специалистов фразу вроде: «Я не могу понять, почему Google больше не любит мой сайт. У меня же «хороший и уникальный контент».

И я понимаю, что “хороший и уникальный контент” — это минимум только для того, чтобы просто находиться в Google. Это не то, что поможет вам хорошо ранжироваться или достичь каких-то целей.

“Хорошего и уникального контента” недостаточно! Он должен быть исключительным. Настолько уникально-исключительным, чтобы мог выделяться из огромной толпы.

10 лет назад, для SEO было достаточно хорошего и уникального контента. Так и было! И до сих пор, в некоторых случаях, так и есть.

Но как вы думаете, что случится со временем? Серьезно, как вы думаете, что произойдет через какое-то время?

Ведь люди видят эти громадные списки ключевых запросов и множество возможностей и все, что нужно, чтобы выделиться из толпы — иметь лучший контент, чтобы им делились посетители и ссылки.

И люди это сделают. Конкуренция становится все жестче и жестче. Если вы не сделаете первый шаг для своего преимущества в будущем уже сегодня, имея столько всего, у вас нету шансов в дальнейшем. Только не в долгосрочной перспективе.

Номер четыре. В современном SEO-мире вам необходима сеть.

Вам нужна группа увлеченных людей, которые связаны с вами какими-то отношениями, связаны с вами географически, благодаря сообществу, социальным сетям, электронной почте или чему-то другому.

Вам нужна эта сеть для распространения контента. Кто-то, кто поможет распространить ваше сообщение. И я советую найти таких людей, если у вас их еще нет.

А если есть, то убедитесь в том, что помогаете и получаете помощь в ответ. Такой обменный процесс в сети — это очень мощная часть, ведущая к успеху веб-маркетинга. В частности — в социальном мире. Но также и в ссылочном графе.

Номер пять. Будьте точны и осторожны, основываясь на данных Google Keyword Tool. Эти цифры… на мой взгляд, эти цифры могут очень и очень сильно отличаться от правды. И мы в этом убеждаемся раз за разом.Например, появилась какая-то новость и какая-нибудь компания говорит:

“Так, мы видели, что ключевой запрос собирает около 3000 запросов в месяц. И мы подумали, что можем получить 10% от этого числа, а сейчас мы на первом месте и не видим даже 300 посетителей за месяц.

Мы не можем так делать бизнес. Мы инвестировали время и силы в это”. Мой совет в таком случае — убедитесь в этих цифрах. Возможно, проведите рекламные кампании в AdWords, которые проверят цифры.

Запустите их на две недели, посмотрите, сколько показов вы получаете, посмотрите, какой CTR, посмотрите, как происходят эти поиски. И, если вы пользуетесь Google Keyword Tool, убедитесь, что отмечаете галочку “Точное количество”.

Так как фразовое и широкое соответствия — это совершенно разные вещи и могут включать фразы разного типа. Кроме того, люди ищут совершенно не так, как вы ожидаете.

И это очень важный момент в подборе ключевых запросов и бизнесе в целом.

Номер шесть. Вернее — 6А. Будьте ведомы метриками. Я объясню через пару секунд что это значит.

То, что вы видите на слайде — это внутренняя система Moz. Мы смотрим, сколько людей приходят к нам на сайт, наблюдаем, как они двигаются по воронке, когда они пробуют бесплатную trial-версию и как долго они вместе с нами после этого.

Благодаря этому, любой человек в компании может посмотреть на цифры и понять, что же произошло на прошлой неделе.

Получили ли мы трафик, но почему он не сконвертировался; видим ли мы, что конверсия очень высока, т.к. мы заключили сделку, касающуюся развития бизнеса; или что-то еще происходит. И мы можем проанализировать все эти штуки.

Мы не должны сидеть и гадать: “Оу, я не знаю, почему цифры выглядят так. Это очень отличается от того, что мы видели в прошлом”.

Это невероятно мощная вещь. И быть ведомым цифрами, а не мнением, может изменить восприятие того, что изменилось и определить влияние того, что действительно имеет значение. Очень-очень серьезно, но…

Но! Есть еще одна важная вещь. 6Б. Не игнорируйте силу интуитивной прозорливости. Я имею ввиду, что вещи происходят… казалось бы, неожиданно. От инвестирования до каких-то действий, для которых нельзя посчитать ROI.

Такое происходит со мной постоянно. Я еду на конференцию. И очень тяжело сказать, стоила ли эта конференция $700-800, которые я заплатил за билет, $400 на авиабилеты, 2 ночи в отеле еще за $500, аренда автомобиля, еда и все остальное.

Ох, это стоило $2500! Это действительно того стоило? Ну… я не знаю!

Потому что, возможно, я с кем-то познакомился на конференции, кто представил меня кому-то еще, кто упомянул меня где-то, кто скажет что-то хорошее о компании, что приведет к самой крупной сделке, которая у нас когда-либо была.

И этого бы никогда не случилось, если бы меня там не было!

Я люблю говорить, что резервирую 20-25% своего времени для такой интуитивной деятельности. На вещи, которые я не могу измерить. Я не знаю, будет ли от какого-то действия позитивный результат.

Но, знаете, вы должны попробовать и почувствовать это интуитивное ощущение от данной инвестиции. Этим очень сложно управлять, если только вы не оправдаете каких-то действий, сказав:

Эй, для поиска интуитивных ощущений, мы должны инвестировать в эти вещи”. Эти вечные шансы, важные встречи круглый год превращаются во что-то особенное. И в эту категорию попадает множество всего из оффлайн мира, что нельзя изменить, как в онлайне.

Номер 7. Аутсорсинг… если вы — бренд, или у вас есть сайт и вы думаете об аутсорсинге. Например, построение ссылочной массы, аутсорсинг консалтинговых услуг, анализа сайта, контент-маркетинга, создания контента, это может быть очень сложной задачей.

Но это может быть и очень эффективно. Вы знаете, у нас есть список хороших компаний, которые мы рекомендуем для ведения бизнеса в США или Британии,

но, в любом случае, найти хороших исполнителей, людей, которые действительно могут помочь развиваться и добиться значительных изменений, которые честны, которые следуют тем принципам, которым вы хотите следовать, будет очень и очень полезно.

У меня есть один хороший совет: если вы собираетесь нанимать консультанта или работать с агентством, убедитесь, что в вашей команде есть человек, который будет вовлечен в процесс, который будет обучаться в данном процессе.

Вы ведь хотите, чтобы те знания, которые агентство или консультант передает, пришли в вашу компанию?

И даже если вы действительно аутсорсите, я рекомендую вам иметь эксперта в своей команде.

На слайде Ruth Burr — глава отдела SEO в Moz. Знаете, ее присутствие бесценно. Мы постоянно работаем по контрактам с консультантами и она следит за всем этим процессом внутри компании.

И я не могу рекомендовать никому из вас делать иначе. Я советую вам взять такого специалиста к себе в команду, который будет заниматься всеми этими вопросами внутри вашего бизнеса, внутри компании.

Номер девять. Если в SEO-мире практически всегда так. Вообще-то, это везде так! Если что-то звучит слишком хорошо, чтобы быть правдой… это так и есть.

Если что-то звучит примерно так: “Эй, это интерено, но оно находится на границе того, что мы в состоянии сделать и чего-то, что мы получим”, то это неплохой шанс.

Он стоит инвестиций. Можно заняться. Но, если что-то звучит как: “Эээээй, всего за пять баксов вы можете получить 20 000 ссылок”, —

да, это звучит здорово, но нет ни одного шанса, это это работает. Но, даже если это и работает какой-то небольшой отрезок времени, вы можете пострадать.

Особенно если платите так мало за такое хорошее качество… оно в любом случае будет очень низким.

У вас могут появиться проблемы из-за этого. Google не желает видеть такие вещи. И, определенно, на англоговорящих рынках, в частности в США, эти антиспам алгоритмы запускаются быстрее, чаще и наказывают сильнее.

И далее они распространяются на другие языки и другие страны по всему миру.

И часто случается, что, когда вы видите какие-то обновления алгоритма в Британии, США или Австралии, то можете сказать: “Эээ, хммм, здесь… к примеру, в Италии, где я был недавно, или в Германии, во Франции (я был в Париже)…

знаете, мы не особо видим изменения у себя влияние этого обновления”. Но вы-то знаете, что обновление придет.

Вы знаете, что оно придет, т.к. видели, что происходило в других регионах. Поэтому нужно очень заботиться и стараться избегать такого рода штук, если вы хотите построить бренд в долгосрочной перспективе, что-нибудь, что будет успешным в Google в будущем.

Не игнорируйте каналы, которые трудно измерить или которые игнорируют ваши конкуренты.

Я вижу так много людей, которые говорят: “Хорошо, должны ли мы быть в Twitter? Может, нам надо быть на Facebook? Стоит ли инвестировать в LinkedIn? Или попробовать Pinterest? Может, начать вести блог?

Может, заняться гостевым блоггингом? Ну, я не знаю… я не вижу, чтобы кто-то из конкурентов это делал, так какая польза от этого нам?”

Да вы шутите! Если ваших конкурентов нет на данных платформах, но есть ваши клиенты, или возможные будущие клиенты, или люди, которые оказывают влияние на потенциальных клиентов — вы знаете цену этому.

Полезность просто зашкаливает! И те, кто раньше адаптировался, получают намного больше от этой полезности чем те, кто пришел к таким выводам позже.

Ведь, если вы видите, что ваш конкурент успешно использует данный канал и получает от этого пользу, будет тяжело конкурировать! Пожалуйста, займитесь этим после презентации.

В конце-концов, одиннадцатый номер. Если вы не отслеживаете многоканальные последовательности, я заклинаю вас заняться этим.

Последовательности дадут вам понимание, что путь посетителя на сайте выглядит не так: поиск по фразе -> переход на сайт -> конверсия.

Это практически никогда так не работает. Практически всегда существует несколько ступеней вовлечения.

К примеру, пользователь увидел упоминание вас в Twitter и пришел посмотреть ваш контент. Может, он увидел вас в результатах поиска и нажал потому, что ему понравилось у вас в прошлый раз, а потом он поделится ссылкой на ваш сайт, увидит что-то в Facebook, а потом увидит ретаргетинговую рекламу потому, что заходил раньше на ваш сайт.

И теперь вы можете их конвертировать, т.к. они подписались на ваш блог. Та-да-да-да-да. Понимаете эти каналы?

Если вы визуально представите себе эту воронку, и посмотрите, и сравните, откуда приходят посетители в первый раз, откуда к вам попадают вернувшиеся посетители, откуда приходят люди, которые были у вас уже 3-4-5 раз, и посетители,

которые уже сконвертировались, вы увидите разные каналы, по которым приходят разные посетители.

И, если вы игнорируете один из каналов, то воронка станет уже на выходе. То есть, если я ничего не пишу в Twitter, а оттуда приходило очень много посетителей, которые попадали на сайт в первый раз…

нууу… знаете что? Уже нет такого количества людей, на ступенях 2, 3 и т.д.

Это очень критичный процесс. Особенно для тех, кто тратит много сил, убеждая своих менеджеров или клиентов в том, что социализация, контент-маркетинг, ведение блога, участие в форумах или, к примеру, выступления на конференциях…

да все, что угодно… что все эти вещи очень важны, а они на это смотрят и говорят: “Знаете, нет. Брендовый поиск — это все, что мне нужно. Я хочу инвестировать все свои деньги в брендовый поиск”.

О_о “Эээй, вы ничего не получите от брендового поиска, т.к. никто вас не знал ранее”. Это очень тяжело… Многоканальные последовательности очень полезны.

Ну, хорошо. Я очень рад был провести эту презентацию для вас. Я очень надеюсь, что мой опыт и то, как я был ослеплен SEO и теперь восстановился, и вижу всю большую картину, будет полезен и вам.

Вы можете просмотреть или загрузить презентацию на странице ниже. И, если вам понравилось, вы можете мне написать. Спасибо вам большое! Берегите себя!

Презентация

Команда прогрессивно мыслящих интернет-маркетологов. Агенство продвижение с 4-х летним опытом работы в сфере продаж.